Marketing Mix – Definition, Beispiele und wirksame Tipps

Was ist der Marketing Mix und wie nutzt man ihn am besten fürs eigene Marketing? Lesen Sie hier alles von den 4 P’s bis zu konkreten Bonus-Tipps.

 

Marketing Mix: Definition

Klassischerweise versteht man unter einem Marketing Mix die Kombination aller gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente, die mit Ziel umgesetzt werden, spezifische Interessensgruppen zu Ihren Kunden von morgen zu machen.

Mit Hilfe des Marketing Mix können Marketing Manager ihre Aktivitäten gegliedert und erfolgreich durchführen. Dafür liefert der Marketing Mix den Marketing eine nützliche Kombination von Parametern, um festgelegte Ziele und daraus abgeleitete Strategien umzusetzen.

Klingt erstmal sehr kompliziert, aber die gute Nachricht ist die: Ihre Marketingziele bestimmen den Marketing Mix und in welche Richtung es gehen soll. Die Marketingstrategie beschreibt den Weg dorthin, und die Marketinginstrumente bzw. der Marketing Mix sind die Transportmittel.

 

Marketing Mix: Die 4 P‘s

Ihr bestes Produkt kann lange unbeachtet bleiben, wenn es nicht beworben und vermarktet wird. Formulieren Sie deshalb klare Ziele (wie du Ziele smart formulierst und ausarbeitest, kannst du hier nachlesen) und nutzen Sie den Marketing Mix, um ganz konkrete Maßnahmen zu planen. Im Zentrum stehen dabei die vier P’s, abgeleitet aus den englischen Begriffen für die verschiedenen Instrumente:

  • Produktpolitik (Product)
  • Preispolitik (Price)
  • Distributionspolitik (Place)
  • Kommunikationspolitik (Promotion)

 

Produktpolitik

Das Wichtigste in jedem Unternehmen sind die Produkte oder Dienstleistungen, die angeboten werden. Die Produktpolitik schließt alle Entscheidungen und Handlungen ein, die im direkten Zusammenhang mit diesen Produkten und Dienstleistungen stehen. Damit ist die Produktpolitik der wichtigste Punkt im 4P Marketing Mix, da hierauf die Basis des Unternehmens und die Grundlage sämtlicher Marketing-Maßnahmen aufbauen.

Im Zentrum stehen sowohl einzelne Produkte und deren Produktlebenszyklus, als auch ihr Produktsortiment in seiner Gesamtheit. Die Tätigkeitsbereiche führen von der Forschung und Entwicklung über die Einführung und Überarbeitung bis zur Elimination der Produkte vom Markt.

Aufgaben hier sind die Produktgestaltung, was Eigenschaften, Funktionen, Design, Markierungen und die Verpackung einschließt. Servicegestaltung mit ergänzenden Dienstleistungen wie Beratung, Montage, Finanzierung, Wartung, Entsorgung und Garantie. Auch die Zusammenstellung des Produktportfolios ist ein wichtiger Aspekt im Rahmen der Produktpolitik. Gibt es komplementäre Produkte, gibt es eventuell sogar Produkte, die sich gegenseitig kannibalisieren könnten oder aufeinander aufbauen? All diese Gedanken helfen dabei, eine geeignete Produktpolitik zu finden und zu formulieren.

Checkliste: Produktpolitik

Folgende Fragen können hilfreich sein

  • Diese Produkte biete ich derzeit an?
  • Welche Produkte will ich in Zukunft anbieten?
  • Was für Produkte bieten meine Wettbewerber an?
  • Für welche Zielgruppe ist mein Produkt, wie muss die Verpackung aussehen?
  • Wie ist der Lebenszyklus jedes Produkts, wann müssen wir es vom Markt nehmen?

 

Preispolitik

In der Preispolitik innerhalb des Marketing Mix stimmen Sie in erster Linie die Verkaufspreisgestaltung der Produkte und Dienstleistungen ab. Dabei bewegen Sie sich stets zwischen der Preisuntergrenze (das ist der Preis, unter dem Sie nicht mehr rentabel produzieren könnten) und der Preisobergrenze (das ist der Preis, der maximal am Markt erzielt werden kann).

 

Bonus Tipp: Angebot und Nachfrage

Die Preisobergrenze wird durch die Nachfrage bestimmt und muss nicht zwingend mit dem tatsächlichen Wert des Produkts oder der Dienstleistung übereinstimmen. Sie können die Preisobergrenze sehr einfach zu Ihren Gunsten anheben, indem Sie eine starke Marke etablieren oder Ihr Image erhöhen.

Besonders gut zur Imagesteigerung eignen sich beispielsweise Aktivitäten in Sozialen Medien oder Imagefilme. Mehr Informationen hierzu finden Sie in unserem Social Media Guide für Einsteiger und in unserem Imagefilm Guide für Einsteiger.

 

Der beste Preis ist der, an dem der wahrgenommene Preis des Kunden mit dem Wert des entsprechenden Produkts übereinstimmt.

Bonus Tipp: Kurze Produktfilme, in denen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vorstellen, können auch helfen einen höheren Preis durchzusetzen. Lesen Sie hier, wie Sie die Rentabilität von Filmen berechnen und hier, wie viel ein Imagefilm kosten darf.

 

 

Für Profis: Die Preispolitik kommt auch in Ihrer Einkaufspolitik zur Beschaffung von Produkten zum Einsatz. Dieses Wissen ist hilfreich, wenn Sie selbst Einkäufer Ihrer Lieferanten sind – aber auch, wenn Sie mit der Einkaufsabteilung Ihres Kunden verhandeln.

Zur Preispolitik innerhalb des Marketing Mix gehört auch beispielweise die Frage, wie Sie mit Sonderpreisen verfahren: Gewähren Sie verschiedene Rabattaktionen über das Jahr verteilt, um in dieser Zeit mehr Neukunden zu gewinnen, oder halten Sie die Preise lieber kontinuierlich niedrig, um einen steten Zufluss an Kunden zu haben.

Eng verknüpft mit der Preispolitik ist auch die Distributionspolitik (siehe unten), denn häufig orientieren sich die Preise an dem Kanal, über den Sie verkaufen: Ein häufiges Szenario ist zum Beispiel, dass die Preise im Onlinehandel anders sind als in der Filiale. Auch unterschiedliche Preise in verschiedenen Filialen, Städten und Ländern gehören zu den preispolitischen Strategien.

Kurz gesagt, Preispolitik will durch Kaufpreisgestaltung Anreize zum Kauf schaffen. Unternehmen nutzen sie auch als Einkaufspreispolitik, um möglichst niedrige Einkaufspreise für Produkte zu erzielen. Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Strategien wie Sonderpreisaktionen, Festpreise oder Preisunterschiede in verschiedenen Kanälen.

 

Checkliste: Preispolitik

Folgende Fragen können hilfreich sein

  • Wie viel muss Ihr Produkt kosten, damit Sie rentabel arbeiten?
  • Zu welchem Preis möchten Sie Ihr Produkt verkaufen?
  • Wie viel ist dem Kunden Ihr Produkt wert?
  • Wie können Sie den wahrgenommenen Wert des Produkts über den tatsächlichen Wert hinaus steigern?
  • Zu welchem Preis bieten Ihre Wettbewerber an?
  • Wann und wie viele Sonderaktionen wollen und können Sie fahren?
  • Entscheiden Sie sich generell für eine Hochpreis- oder Tiefpreispolitik?
  • Wie gestalten und rechtfertigen Sie die Preise für die verschiedenen Kanäle?

 

 

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik, auch Vertriebspolitik genannt, umfasst alle Aktivitäten, die den Weg vom Produkt bis zu Ihrem Kunden betreffen.

Die Distributionspolitik hat innerhalb des Marketing Mix zwei wesentliche Aufgabenbereiche:

  • Zum Einen ist sie für die Festlegung der Absatzwege Das betrifft die Transportwege der einzelnen Produkte von Ihnen zum Kunden.
  • Zum anderen das begleitende Management der Distribution. Dies betrifft die Gestaltung des Lieferservices, die Lagerhaltung sowie auch den Transport.

Es gibt dabei verschiedene Absatzwege oder Distributionskanäle, welche für die Distributionspolitik wesentlich sind. Unterschieden wird, je nach Möglichkeit von Zwischenhändlern, zwischen direktem und indirektem Vertrieb.

Beim Direktvertrieb steht kein Zwischenhändler, wie ein Onlineshop, ein Einzelhändler, ein Verteiler oder Verkaufsstellen, zwischen Ihnen und Ihrem Kunden. Sie können Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung selbst verkaufen.

Der indirekte Vertrieb ist das Gegenteil: Sie verkaufen Ihr Produkt nicht an den Endkunden, sondern an einen Zwischenhändler. Die Kette verläuft beispielsweise vom Hersteller zum Großhändler, anschließend über den Einzelhändler zum Endkunden. Zwischenhändler können Einzelhändler, Agenturen, Supermärkte, Verkaufsstellen oder Online Shops sein. Auch der Amazon Marketplace ist ein Zwischenhändler.

 

Checkliste: Distributionspolitik

Folgende Fragen können hilfreich sein:

  • Kann ich mein Produkt selbst verkaufen? Habe ich Zugang zu meiner Kundengruppe?
  • Welche Zwischenhändler kommen für mich in Frage?
  • Was für Kriterien muss ich erfüllen, um als Zulieferer gelistet zu werden?
  • Wie erfüllt man die Auflagen und welche gilt es zu erfüllen?

 

 

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik, auch Marketingkommunikation, beinhaltet alle Instrumente, mit denen Sie mit Ihrem Kunden kommunizieren, also die Kundenansprache durchführen und den Verkauf der Ware bewerben.

Darunter werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die Sie ergreifen, um Informationen zu vermitteln, die Wissen, Erwartungen und Verhalten Ihrer Zielgruppen beeinflussen. Es stehen Ihnen dazu verschiedene Instrumente zur Verfügung, deren Kombination sich nach Ihren Zielen und Möglichkeiten richten.

 

Ein klassisches Instrument der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing Mix ist Werbung. Ihre Aufgabe ist es, potenzielle Kunden über bloße Existenz, Eigenschaften, Bezugsbedingungen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung zu Informieren.

Für kurzfristige Ziele gibt es Verkaufsförderung. Dabei können Sie Aktionen mit Gutscheinen, Zugaben, Produktvorführungen oder Preisaktionen durchführen, um kurzfristig den Absatz zu erhöhen.

Für langfristige Ziele eignet sich Öffentlichkeitsarbeit. Mittel dazu sind beispielsweise Sponsoring, Veranstaltungen, Pressekonferenzen und Publikationen. Achten Sie dabei auf eine schlüssige Gesamtdarstellung Ihres Unternehmens.

 

Checkliste: Kommunikationspolitik

Folgende Fragen können hilfreich sein:

  • Wie wollen wir unsere Kunden ansprechen?
  • Über welche Kanäle kommunizieren wir mit unseren Kunden?
  • Welcher Kommunikationsstil entspricht unserem Unternehmen?
  • Erreichen wir unsere Kunden eher mit Öffentlichkeitsarbeit oder mit Werbung?

 

Bonus Tipp: Kommunikation

Sowohl für Öffentlichkeitsarbeit als auch für Werbung eignen sich hervorragend Online Marketing. Lesen Sie hier, was Online Marketing ausmacht und wie Sie es am besten einsetzen. Ebenso gut eignet sich Video Marketing, lesen Sie hier was Video Marketing ihrem Unternehmen bringt.

 

 

Marketing Mix – Die 3 neuen P‘s

Aufgrund der immer stärkeren Nutzung des Marketing Mix im Bereich der Dienstleistungen wurden in den 90er Jahren zusätzlich zu den vier eher produktorientierten P’s die folgenden „3 neuen P’s“ definiert:

  • Personalpolitik (People)
  • Prozesspolitik (Process Management)
  • Ausstattungspolitik (Physical Facilities)

 

Bonus Tipp: Wenn Sie einen Markteting-Mix für Ihr Unternehmen ausarbeiten möchten, machen Sie sich erst zu jedem der 7 P’s nacheinander Notizen. Versuchen Sie anschließend Ihre Gedanken aufeinander abzustimmen. So erstellen Sie einen vielfältigen und erfolgreichen Marketing-Mix

 

Gerade im Bereich der Dienstleistungen oder mit verstärktem Fokus auf den Service-Charakter sind die drei neuen P‘s wichtig. Also quasi, für fast jedes Geschäftsmodell im Jahr 2018, in dem sich Unternehmen zunehmend über Service und Mitarbeiter definieren, weil Produkte und Dienstleistungen austauschbar werden:

 

Personalpolitik

Die Personalpolitik befasst sich mit Auftreten und Erscheinungsbild der Mitarbeiter beim Kunden. Das schließt jeden Mitarbeiter ein, der direkten Kontakt zum Kunden hat, auch Dienstleister, Monteure, Vertreter und z. B. Spediteure. Sie umfasst alle Grundsätze und Entscheidungen, die sich auf die wechselseitigen Beziehungen zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern, zwischen Mitarbeitern untereinander und zwischen den Mitarbeitern und ihrer Arbeit beziehen.

Ein Beispiel: Für das Logistik-Unternehmen UPS ist das Auftreten der Spediteure das wichtigste Aushängeschild für das Unternehmen, daher legt UPS sehr viel Wert auf die korrekte Auswahl, Ausbildung und Auftreten der Spediteure.

Ziel der Personalpolitik ist also die langfristige Steigerung der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter. Das können Sie mit qualifizierten Bewerbern, Motivation und strukturellen Rahmenbedingungen erreichen.

 

Checkliste: Kommunikationspolitik

Folgende Fragen können hilfreich sein:

  • Wie wollen wir auf unsere Kunden wirken?
  • Wenn unser Unternehmen ein Mensch wäre, wie wäre er?
  • Wie finde ich Mitarbeiter, die zu mir passen?
  • Welche Benefits kann ich meinen Mitarbeitern bieten?
  • Wie kann ich für eine positive, motivierende Arbeitsumgebung sorgen?

 

Prozesspolitik

In der Prozesspolitik werden die Arbeitsschritte und Abläufe einer Dienstleistung erfasst und analysiert. Ziel ist die Optimierung der Arbeitszeit und effizientere Arbeitsstruktur. Dadurch können Mitarbeiter entlastet werden, aber auch mehr Aufgaben oder Projekte innerhalb derselben Zeit bearbeitet werden.

Hierfür eignet sich vor allem Projektmanagement-Software. In jedem Fall ist ein CRM empfehlenswert, aber auch Kollaborations-, Aufgaben- und Projektmanagement-Tools helfen massiv, die Produktivität zu erhöhen. Dabei können vor allem kleine Teams und Team-Einheiten profitieren, sich noch besser zu strukturieren.

Der Markt ist mittlerweile sehr gut gefüllt mit verschiedener Projektmanagement-Software. Wir arbeiten hier zum Beispiel mit einer Software, die speziell für die Bedürfnisse von Agenturen mit Projektgeschäft optimiert wurde. Da sich die Anforderungen je nach Branche und Prozessen sehr unterscheiden, empfehlen wir eine intensive Recherche – und es lohnt sich definitiv, die verschiedenen Anbieter auch mal zu testen. Die meisten haben eine 30-Tage-Testperiode oder Ähnliches.

Wenn mehrere Teammitglieder mit dem Programm arbeiten, ist es zusätzlich hilfreich, sie auch mit in den Entscheidungsprozess einzubeziehen. Denn, was wir hier auch gelernt haben: Die beste Software bringt gar nichts, wenn sie niemand (gerne) nutzt.

 

Checkliste: Prozesspolitik

Folgende Fragen können hilfreich sein:

  • Wie sieht unser typischer Prozess vom Erstkontakt bis zur Projektabgabe aus?
  • Wo und wie können wir Strukturen und Prozesse verschlanken?
  • Wie kann die Teamarbeit verbessert werden?
  • Welches Programm kommt für uns in Frage? Kann ein Programm alle Bereiche abdecken oder brauchen wir mehrere?
  • Welche Aspekte sind uns wichtiger und welche sind weniger wichtig?

 

Ausstattungspolitik

Unter Ausstattungspolitik versteht man die Gestaltung und Ausstattung Ihrer Geschäftsräume. Bestes Beispiel für eine stringente Ausstattungspolitik sind unter anderem das Möbelhaus IKEA und Franchise-Ketten wie McDonald’s oder Burger King, aber auch beispielsweise Supermärkte wie Aldi folgen diesem Prinzip.

Die Ausstattungspolitik auf ein neues Level gehoben hat beispielsweise Apple-Gründer Steve Jobs, als er die Apple Stores revolutionär designt hat: Als Ergebnis fühlen sich die Stores nicht an wie ein Verkaufsraum, sondern wie ein Treffpunkt für Freunde, um sich über Technik auszutauschen.

Ziel der Ausstattungspolitik ist es, die eigene Corporate Identity und Kultur in den Geschäftsräumen widerzuspiegeln. Ein Besucher weiß immer sofort, wenn er in einem McDonald’s ist, und was er dort erwarten darf. Das hilft Kunden bei der Orientierung und Einschätzung.

Die erste Entscheidung über den Standort ist als strategische Entscheidung schon bei der Unternehmensgründung zu treffen. Die Bedeutung dieses Entscheidungsfelds ist von der strategischen Ausprägung Ihres Unternehmens abhängig.  Falls Ihr Unternehmen eine regionale Abdeckungsstrategie verfolgt, dann sind die Standorte von wesentlicher Bedeutung. Bieten Sie Leistungen an, die er räumlich unabhängig oder beim Kunden durchführt, dann ist Ihre Standortentscheidung wesentlich unbedeutender. Diese Marketingwerkzeuge finden sich, neben dem Dienstleistungssektor, auch im B2B-Bereich wieder. Die Kombination der vier bzw. sieben Marketinginstrumente und der dazugehörigen Subinstrumente bildet die Hauptaufgabe des Marketingleiters.

Die Erweiterung des Marketing Mix um diese drei Ps soll die Qualität einer (immateriellen) Dienstleistung hervorheben und langfristig im Kundenbewusstsein verankern.

Checkliste: Ausstattungspolitik

Folgende Fragen können hilfreich sein:

  • Wenn unser Unternehmen ein Gebäude wäre, wie sähe es aus?
  • Welche Bedürfnisse, Erwartungen oder Anforderungen hat unser Kunde an unsere Räumlichkeiten?
  • Welche Bedürfnisse haben unsere Mitarbeiter an die Räumlichkeiten?

 

Fazit: Marketing Mix

Ein gut aufgebauter Marketing Mix kann dabei helfen, das eigene Marketing und die Unternehmenskultur auf solide Beine zu stellen. Das sorgt für mehr Qualität, mehr Wiedererkennungswert und mehr Authentizität – was letztlich zu mehr zufriedenen Kunden und mehr Umsatz führt.

Der Marketing Mix bildet also den Grundbaustein des Marketingkonzepts. Er wird mit Hilfe der strategischen Analyse sowie dem strategischen Konzept des Unternehmens erstellt, wobei die Strategien auf die Marketinginstrumente zurückzuführen sind. Unterschiedliche Studien belegen, dass gewinnbringende Marketingabteilungen schriftliche Konzepte bzw. Marketingpläne vorweisen können.en

 

 

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Über den Autor

Tagsüber Filmproduzentin und Medienstrategin, nachts Autorin aus Leidenschaft.

Yvonne Schwalowski studierte Medienmanagement und arbeitete in einer Unternehmensberatung als Social Media Consultant (u.a. für die Evonik Industries AG), bevor sie in die Filmproduktion einstieg, wo sie bisher mehr als 230 Werbefilmprojekte realisiert hat.

Im Jahr 2016 erschien ihr Debütroman in den Ullstein Buchverlagen und wurde direkt auf Platz 7 der besten deutschen Debüts 2016 gewählt.

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