Werbefilm: Der Guide für Einsteiger

Was ist ein Werbefilm, welche Typen gibt es und was müssen Sie beim Erstellen beachten? In unserem kleinen Guide finden Sie Beispiele, Informationen und Tipps für die Produktion.

 

Hand hoch und Augen zu, wie viele Werbefilme kommen Ihnen spontan in den Sinn?

Ja, wir kommen auch auf etwa ein Dutzend. Warum können wir uns eigentlich so gut an Werbung erinnern? Weil Werbefilme im Gedächtnis bleiben, weil sie (oft) Spaß machen, und vor allem: weil sie eine Marke mit Emotionen und Geschichten aufladen.

Wann und wie sollten Sie einen Werbefilm produzieren?

Ein Werbefilm (nicht zu verwechseln mit dem klassischen Imagefilm) zählt zur Werbung, also Verkaufsförderung, und ist damit nicht ausschließlich ein Thema fürs Marketing, sondern tangiert auch die Verantwortungsbereiche Vertrieb, Unternehmenskommunikation & PR sowie Brand Management bzw. Corporate Identity.

Es macht also definitiv Sinn, bei der Produktion eines Werbefilms Entscheider all dieser Abteilungen mit einzubeziehen.

Genauso sinnvoll ist es, Ihre hauseigene Marken- oder Werbeagentur mit einzubeziehen (, falls Sie eine haben). Falls nicht, ist auch eine marketingversierte Filmproduktionsfirma in der Lage, den Werbefilm in Ihr Marketing einzugliedern.

Bonus-Info: Die umsetzende Filmproduktion kann sowohl von der Agentur vorgeschlagen oder vom Unternehmen bestimmt werden. Sie können also auch selbst einen Favoriten benennen, dessen Arbeit oder Team Ihnen besonders gefällt.

Die Aufgabenverteilung bei einer Werbefilmproduktion sieht wie folgt aus:

Die Agentur erstellt in der Regel das Konzept, basierend auf Ihrer gesamten Marketing-Strategie, und arbeitet vielleicht schon einen visuellen Stil, eine Story oder einen Claim aus.

Die Filmproduktion übernimmt dann den Teil der Umsetzung von der detaillierten Drehbuch-Planung und dem visualisierten Storyboard über die Organisation und Durchführung der Dreharbeiten inkl. Crew, Darstellern, Technik, Location und Requisiten bis zur Postproduktion mit Schnitt, Color Grading, ggf. visuellen Effekten, Vertonung und Finalisierung. Auch Casting von Schauspielern, Models und Sprechern obliegt der Filmproduktion, die für Sie schon eine Vorauswahl trifft und die Verhandlungen über Gagen, Buyouts, etc. führt.

Wichtig ist in jedem Fall, dass Sie eine produktive, positive Beziehung zu den Verantwortlichen haben.

Checkliste: Wie finde ich die richtige Filmproduktion?

Folgende Fragen können bei der Entscheidung helfen:

  • Versteht die Agentur/Produktion Ihre Marke und kann innerhalb dieser agieren?
  • Versteht die Agentur/Produktion ihr (filmisches) Handwerk und kann das belegen?
  • Erarbeitet Ihnen die Agentur/Produktion zu jedem Kostenvoranschlag ein Konzept oder einen Pitch?
  • Gefallen Ihnen der Stil und die bisherigen Arbeiten der Agentur/Produktion?
  • Haben Sie (und die anderen Entscheider) eine sympathische Beziehungsebene mit den Verantwortlichen der Agentur/Produktion, sind Sie auf einer Wellenlänge?

Wenn Sie bis hierher ein gutes Bauchgefühl haben oder eine der Fragen mit „Ja“ beantworten konnten, sind Sie bereit für einen Werbefilm. Und welche Art produzieren wir nun?

 

Werbefilm, Werbespot oder Werbevideo? Wo ist der Unterschied?

Zugegeben, die Definition ist schwierig – und wenn Sie fünf Experten fragen, erhalten Sie acht qualifizierte Antworten. Aus Sicht einer Filmproduktion versuchen wir es mit der Erklärung, die bei uns am Gängigsten ist:

Als „Werbefilm“ wird in der Regel die Art Unternehmensfilm bezeichnet, die ein bestimmtes Produkt oder ein Geschäftsfeld bewirbt (also weder die ganze Firma darstellt noch eine Art Chronik oder Überblick ist) und als direktes Ziel die Verkaufsförderung und Absatzsteigerung hat.

Ziel ist es, den Zuschauer durch gezielten Einsatz von Emotionen und Storytelling zu einer bestimmten Handlung zu führen, zum Beispiel Ihre Marke sympathisch (sportlich, innovativ, relevant, großzügig, witzig, etc.) zu finden oder Ihr Produkt zu kaufen (Ihre Internetseite aufzurufen, einen Beratungstermin auszumachen, Sie beim nächsten Bedarf in Erwägung zu ziehen, etc.).

Ein Werbefilm ist durchschnittlich 15-45 Sekunden lang, in Extremfällen nur 5 (vielleicht schon mal innerhalb von Videos auf Facebook oder vor YouTube-Videos gesehen) oder 120 Sekunden (oft im Umfeld der teuersten Werbeplattform des Super Bowl eingesetzt).

Bonus-Info: Der Begriff „Werbespot“ ist in der Regel dem TV- oder Kinospot vorbehalten und mit „Werbevideo“ ist meist ein Werbefilm für den reinen Online- oder Social Media Gebrauch gemeint. Oft ist „~Video“ auch die unterschwellige Andeutung eines sehr günstigen (zum Teil laienhaften) Unternehmensfilms. Wissen, das Sie im Briefing gezielt nutzen können, um Missverständnisse zu vermeiden.

 

Checkliste: Welcher Typ Werbefilm erreicht mein Ziel am besten?

 

Folgende Fragen können im Gespräch mit Ihrer Filmproduktion helfen:

  • Will ich ein Produkt/eine Dienstleistung verkaufen oder aber mein Unternehmen bekannter machen?
  • Habe ich ein zeitlich befristetes (Sonder-) Angebot?
  • Welche Abteilung muss ich bei meinem Kunden überzeugen?
  • Worauf legt diese Abteilung wert?
  • Habe ich ein erklärungsbedürftiges Produkt?
  • Kann ich meine Vertriebsmitarbeiter durch Film entlasten?

 

Wie viel darf ein Werbefilmkosten?

Gegenfrage: Wie viel kostet ein Auto? Oder ein Haus?

Sie ahnen es, das lässt sich – leider – nicht pauschal sagen, denn ein Werbefilm ist eigentlich weniger ein festes Produkt als eine individuelle Dienstleistung mit unzähligen Stellschrauben, die die Kosten in die Höhe schnellen oder im Zaum halten können.

Die nachvollziehbarsten Preise sind Drehkosten (Crew und Equipment) und Postproduktion (Schnitt, Animation, Effekte). Aber auch Idee und Konzept für die oftmals originellen Werbefilme werden je nach Expertise und Idee mit bis zu fünfstelligen Summen vergütet.

Den letzten großen Kostenpunkt bilden Gagen und Lizenzkosten für Darsteller, Models, Sprecher und Musik, die sich aus der Tages- oder Projektgage und dem Buyout zusammensetzen. Hier gilt: Je unbekannter der Darsteller, desto niedriger die Gage, von wenigen 100 Euro pro Tag für Laien bis – nun ja, Sie haben sicherlich schon einmal die ein oder andere Hollywood-Gage aufgeschnappt.

 

Lohnen sich professionelle Darsteller und Sprecher?

Unsere Antwort in den meisten Fällen: Ja.

Promi Sprecher (z.B. Schauspieler-Synchronstimmen) sind im Vergleich oft nicht so viel teurer als Unbekannte. Dafür ist der große Vorteil, dass bekannte Stimmen und Gesichter die mit ihnen assoziierten Gefühle auf Ihre Marke übertragen können. Außerdem erhöhen sie den Werbewert Ihres Films enorm.

Bonus-Tipp: Denken Sie auch immer an den Buyout (die Summe, die für die Ausstrahlungs- und Nutzungsart des Films zuzüglich zur Gage gezahlt wird). Ein Full-Buyout („Mach-alles-was-und-wo-du-willst-mit-dem-Film“) kann ein Produktionsbudget schnell ins Astronomische katapultieren – und ist nicht nötig, wenn Sie den Film z.B. nur auf Ihrer Internetseite einsetzen wollen. Eine clevere Filmproduktion verhandelt für Sie genau den Buyout, der für Ihr Einsatz-Ziel und Ihr Budget passend ist.

Aufgabe einer anständigen Filmproduktionsfirma ist es, Preis und Leistung möglichst gut in Einklang zu bringen. Film ist zwar magisch, aber zaubern können wir dabei natürlich nicht. Trotzdem versucht ein seriöser Produzent immer, ein realistisches Ziel zu einem angemessenen Budget zu erreichen – mit Anpassung zur einen oder anderen Seite, je nachdem, ob Ihnen eine feste Budgetobergrenze wichtiger ist oder die vollständige Erreichung Ihres Ziels.

Checkliste: Ist der Preis angemessen?


Folgende Fragen können bei der Einschätzung helfen:

  • Sind die Posten nachvollziehbar und transparent aufgelistet?
  • Sind Equipment, Personenanzahl und –Erfahrung spezifisch benannt?
  • Sind externe Kosten (z.B. Darsteller, Models, Sprecher, Musik) bereits aufgeführt?
  • Sind die Nutzungsrechte/ Lizenzen/ Buyouts meinem Nutzungsziel entsprechend gewählt?
  • Korrespondiert die Kalkulation mit einem Konzept, kann ich einen Vergleich zu anderen Filmen ziehen?
  • Spiegeln die Preise die Erfahrung und Expertise der Filmproduktion wider?

Unser Tipp: Orientieren Sie sich bei den Kosten für einen Werbefilm an den Kosten eines schicken Autos. Unter 10.000 Euro wird das Angebot sehr dünn, über 200.000 Euro bewegen wir uns schon im gehobenen Preissegment.

Bonus-Tipp: Faustregeln für Tagessätze geben begrenzt Aufschluss, weil sich die Anforderungen an Team, Equipment und Produktionsaufwand zu sehr unterscheiden. Das Einfachste (und Schnellste!) ist, Sie greifen kurz zum Hörer oder Emailprogramm und fragen die Filmproduktion oder Agentur Ihrer Wahl nach einer unverbindlichen Preisschätzung.

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Bis bald!

 


 

Über die Autorin

Tagsüber Filmproduzentin und Medienstrategin, nachts Autorin aus Leidenschaft.

Yvonne Schwalowski studierte Medienmanagement und arbeitete in einer Unternehmensberatung als Social Media Consultant (u.a. für die Evonik Industries AG), bevor sie in die Filmproduktion einstieg, wo sie bisher mehr als 230 Werbefilmprojekte realisiert hat.

Im Jahr 2016 erschien ihr Debütroman in den Ullstein Buchverlagen und wurde direkt auf Platz 7 der besten deutschen Debüts 2016 gewählt.

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